中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司于近日申请“i茅台”相关商标，核准注册在全品类 45 项上，商标状态为“注册申请中”。
据悉“i茅台”是贵州茅台官方推出的数字营销APP，支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的 4 款产品。
28日，贵州茅台官方微信公众号发文宣布，历经半年时间筹备的茅台数字营销APP“i茅台”将于明日正式上线，启动试运行。在试运行阶段，消费者每天可在“i 茅台”预约申购最新发布的 4 款产品：53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品）。
“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12 家第三方电商平台购买飞天茅台酒的抢购信息。
对此，贵州茅台官方客服回复称，目前APP仍处于试运行阶段，仅供消费者下载，具体产品申购信息以正式上线信息显示为准。
据知情人士透露，由于飞天茅台的销售比较敏感，“i茅台”上线测试阶段仅销售茅台1935等新品。若测试运行顺利，测试阶段结束后平台将上线飞天茅台申购。
下载“i茅台”app发现，首页头图推荐三款产品，分别为53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅台 1935、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品）。
申购规则中提到，申购需先实名认证，每日申购仅1个小时，即9:00-10:00开放申购。
用户在申购时间内预约申购参与，选择自提门店，到达公示时间，查询申购结果。若申购成功，用户支付后到线下提货。
在示例中，53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）价格为2499元/瓶。
53%vol 500ml 贵州茅台酒 （壬寅虎年）为茅台在今年1月5日发布的虎年生肖酒，市场指导价为2499元/瓶。
天猫平台，第三方卖家中，53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）价格约为4199元。
茅台1935是贵州茅台今年推出的千元新品，1月18日发布后曾一度供不应求，指导价为1188元/瓶，市场价曾涨至1800元/瓶，后回落至近期的1599元。
从市场获悉，今年3月初茅台1935销售依然火爆，不过同时货源也相对充足。经销商之间也多为出货方，求货方仍是少数。
App不直接售卖53度飞天茅台，只提供了第三方预约，目前显示共有10家第三方平台，包括京东、手机天猫、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝等。
点击链接，仅京东可正常跳转，其他链接提示错误“小茅好像迷路了，请您再试试”。
公开信息中，“i茅台”App版权所有为贵州茅台酒股份有限公司。
白酒经销商张成（化名）透露，“目前经销商都有大量库存，我还有100多箱飞天茅台，进货价2800元。若茅台官方商城上线飞天茅台预约，市场价格会进一步下跌。”
白酒营销专家蔡学飞分析表示，飞天茅台市场需求量大，为了保证“i茅台”试营业阶段安全运营以及测试数据管控，前期选择不销售飞天茅台可以更有效控制流量。
据上述知情人士透露，按照茅台方面的规划，测试期间对外销售的货源来自于茅台自营门店，即茅台直销渠道。对应配货的茅台专卖店前往茅台自营店进行取货，消费者于“i茅台”APP申购成功后，再由茅台专卖店向消费者完成配送。
测试期结束后，若以上流程顺利运行，则后续“i茅台”APP将上线飞天茅台的申购，而此时正式运行阶段的所有茅台产品货源，均来自于经销商的货源，即茅台批发渠道的货源。茅台官方按照合同配额向经销商发货，并限定将一定比例的配额用于在“i茅台”上销售，预计每家专卖店每天有20瓶飞天茅台将用于APP申购，并由经销商直接向消费者发货。
该知情人士坦言，“若顺利实施，这一比例逐渐提升，以达到控价目的，估计以后至少有一半的货会在茅台的直营平台上进行销售。茅台的专卖店以及经销商，其实对于这部分货品没有自己的主控权。”
苹果商店i茅台App1天43万次下载
3月29日，“i茅台下载量成为苹果APP Store免费APP排行榜第一”这一消息冲上微博热搜。
3月28日，贵州茅台宣布“i茅台数字营销APP”将于3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。
贵州茅台出大招，网友们很快响应起来。根据七麦研究院数据显示，3月27日，“i茅台”在App Store悄然上架。上线次日“i茅台”登上了苹果App Store免费App排行榜第一，仅3月28日单日预估下载量便达到43.32万次。
此外，“i茅台”在主流手机厂商应用商店也上线了。七麦研究院数据显示，“i茅台”在华为、小米、vivo、OPPO应用市场累计下载量分别为1万次、21.16万次、15.83万次、3.50万次。据此计算，五大手机厂商累计下载量达84.81万次。
再度自建电商平台
据悉，这是茅台第二次推出自己的电商平台。
茅台新App官方展示图片
两年前，贵州茅台曾计划上线茅台线上运营渠道，不过据此前公告显示，公司于2019年9月已暂停该计划，随后于12月解散参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司。
时隔两年，贵州茅台重启电商平台释放了什么信号？对此，白酒专家蔡学飞认为，“茅台建设电商平台会对其利润结构有一定改善，但仍取决于在未来在电商平台的放量大小。”
一则“茅台在半年前‘秘密’启动了新电商平台开发计划，目前初期工作基本完成”的消息，让尘封已久的“茅台电商”重新回到大众视野中。不少券商分析师、股民都将此视为茅台集团正在将经销商们溢价的利润逐步掌控回自己手中。
财报显示，自2018年以来茅台自营渠道占比连续攀升，经销商数量也有所减少。2018年至2021年三季度，贵州茅台直营收入占比显著提升，分别为5.94%、8.48%、13.94%、19.05%。与之对应的，贵州茅台经销商数量一度出现连续下滑，2017年至今，经销商净减少884家，降幅近30%。
为何茅台一定要做自营电商，而不是持续经销商发展呢？重点在于利润。根据数据显示，2018年至2020年，茅台自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。
公开资料显示，截至目前，贵州茅台官方销售渠道分为：茅台自营店、经销商专卖店及电商与商超渠道。
据了解，茅台自营店是由贵州茅台官方直接经营的线下专卖店；经销商专卖店则是由贵州茅台授权的第三方公司经营的专卖店，以店铺线下经营为主；电商、商超渠道本质上也是经销商，但是，相对而言，是消费者最容易接触到的渠道。
早在2014年6月，贵州茅台曾斥资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，于2017年推出茅台云商APP，直接把1499元/瓶的茅台面向消费者。然而，官方电商却迅速成为了黄牛囤货的聚集地。
更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为，2018年到2019年，数位茅台电商的高管因腐败问题被移送司法机关。2019年12月，贵州茅台发布公告称，茅台电商解散并进行清算注销。
业内人士表示，如今茅台新电商平台将上线，意味着加大线上销售的比例，有利于打破渠道的限制。线上价格透明，这有利于茅台的控价和稳价。
记者注意到，目前，2022年53度飞天茅台（500ml）市场零售价在2930元/瓶上下、茅台1935市场零售价在1460元/瓶上下。而这两款产品的建议零售价分别为1499元/瓶、1188元/瓶，终端价格分别比建议零售价高出95.46%、23.90%。
但是对于消费者而言，最关心的问题是他们是否能买到1499元/瓶的平价飞天茅台酒，怎样在技术和政策上将黄牛置之门外是平台面临的问题之一。
推进数字化欲补齐新零售短板
事实上，曾在电商平台上“摔过跟头”的贵州茅台再次布局并非突发奇想，而是早有打算。
“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。”2月14日，在茅台集团虎年春节后的第一会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军正式“动刀”茅台营销体系。
丁雄军认为，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。
在2021年到任茅台后，丁雄军提出的“五线发展道路”，为其日后执掌企业理清了思路，其中白线发展明确在改革方面推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革。
茅台电商平台正式上线后，对茅台的供应链管理也将是一个挑战。据悉，茅台正在加快建设“四库一平台”，推动数字技术在生产包装、仓储物流、订单交付、产品溯源等重点领域的应用。
从这个意义看，电商平台将背负的使命绝不只是卖产品那么简单，而是茅台产品、价格、市场健康发展的重要推手。搭建新电商平台，或将成为茅台主动拥抱数字化销售，弥补线上销售渠道空白的一次重要尝试。
对于新电商平台的启动是否会对传统渠道经销商带来影响，茅台某经销商向记者表示，“会有一点影响，但影响不大。毕竟此前红旗连锁、苏宁、淘宝等平台都有开放，我们也并未受太大影响。”
业内人士认为，数字化营销已是大势所趋，数据以及围绕数据的技术，已经成为新的生产要素和战略资源，茅台借力数字化，将更好地做好消费者洞察，触达并挖掘更多目标消费者，与消费者建立精准关系，才能提升核心竞争力。
“i茅台”APP上线，股价却暴跌
28日贵州茅台开盘一度暴跌超5%，股价逼近1600元。截至记者发稿，仍跌超4%，市值蒸发近1000亿元至2.03万亿元。
在茅台领跌下，酒类指数也一度跌近5%，截至发稿跌4%。五粮液、山西汾酒、泸州老窖纷纷下滑。
消息面上，据“不二酱酒”和“今日酒价”两大平台的数据，3月25日和26日两天，各类茅台酒价格全线大跌，22年散飞从3000+到2600价位，只用了半年不到的时间，近一周更是跌幅达到了200元/瓶，最近两天就跌了110元/瓶；原箱最近两天跌了180元/瓶，价格来到了2750元/瓶；其他各生肖酒、年份酒均出现暴跌，其中十五年份酒两天狂跌400元/瓶。
据分析，茅台酒价格杀跌主要是两个原因：一是近期一线城市疫情爆发，消费预期减弱；二是茅台新电商平台即将上线，可能冲击经销商的利益。
2022年以来，贵州茅台市场化改革持续推进。根据渠道数据显示，年初至今，飞天茅台原箱批发价从3250元/瓶跌至2930元/瓶左右，飞天茅台单瓶批发价从2745元/瓶跌至2670元/瓶左右，尽管对比2021年最低价2300元/瓶还有一段距离，但经销商对此并不紧张，并表示待到中秋节价格还会回升。
业绩方面，2022年春节期间，茅台产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，顺利实现了“开门红”。贵州茅台公告显示，今年一季度，茅台预计实现收入331亿元左右，同比增长18%左右；预计实现归属上市公司的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。
华创证券认为，目前白酒消费韧性和需求仍在，多数酒企已平稳通过春节的需求压力测试，开始控货挺价，茅台2022年全年有望实现稳健增长。
2022年开年前后，茅台不断释放出一系列重大信号。其中，53度珍品茅台酒、茅台1935等重磅新品先后发布，市场充满期待。茅台管理层也是从战略层面强调，始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。
据了解，相关改革围绕已走过24年的茅台营销体系，面对正在发生深刻调整的消费市场和行业环境，以及茅台市场环境所面临的新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化，强调其市场营销工作的核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的“变革”和“重塑”，推动市场工作能力和水平实现“质的跨越”。
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